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遼寧方大集團東北制藥生產(chǎn)車間一角。遼寧方大集團東北制藥/供圖

中國經(jīng)濟導報記者|荊文娜

中國國藥集團生產(chǎn)的新冠疫苗被世界衛(wèi)生組織列入緊急使用清單；東軟醫(yī)療自新冠肺炎疫情發(fā)生以來已向南美、亞洲、東歐等地區(qū)的10余個國家交付了眾多高端醫(yī)學影像設備；連花清瘟膠囊已在10多個國家獲批進口使用；京東健康上線“全球免費健康咨詢平臺”……
品牌是企業(yè)的“名片”，在疫情激發(fā)下，從藥品，到器械，再到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務，中國醫(yī)藥健康類企業(yè)品牌在全球的知名度進一步深入人心，向世界展示了“中國速度”和“中國質(zhì)量”，同時更加呼應了今年中國品牌日“中國品牌，世界共享”的主題?！爸袊放迫铡痹O立的初衷是推動“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變、“中國速度”向“中國質(zhì)量”轉(zhuǎn)變、“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，打造屬于中國的自主知名品牌?；乜吹谖鍌€中國品牌日，接受中國經(jīng)濟導報記者采訪的企業(yè)負責人感觸良多，中國醫(yī)藥健康類品牌正在快速崛起、走向世界，不過同時也要看到，企業(yè)對品牌的認識及自主創(chuàng)新能力仍有待提高。

創(chuàng)新驅(qū)動引領
品牌化發(fā)展恰逢其時

“品牌于企業(yè)而言，是營銷工具，更是影響力、競爭力。醫(yī)藥行業(yè)不同于其他行業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品是用來救命的，因而生產(chǎn)良心藥、放心藥成為醫(yī)藥企業(yè)贏得百姓口碑，塑造企業(yè)品牌的根本保障。無論是底蘊深厚的老字號藥企，還是科技先導的新字號藥企，都應將品牌、品質(zhì)當作一種信仰來堅持。”談到對品牌的認識，遼寧方大集團東北制藥制劑銷售公司市場部副部長袁啟龍對中國經(jīng)濟導報記者說出了自己的感受。
后疫情時代，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機遇和競爭挑戰(zhàn)。中國醫(yī)藥企業(yè)除了要做好產(chǎn)品，更需要加強品牌建設，提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌影響力、美譽度，實現(xiàn)與消費者“對話”，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最終贏得市場。
袁啟龍認為，我國醫(yī)藥行業(yè)的品牌體系正處于一個快速成長期。以藥品行業(yè)為例，品牌力最明顯的體現(xiàn)是在零售藥店銷售非處方藥及慢病用藥上。“在藥效近似的情況下，大部分消費者在購買非處方藥時更青睞品牌藥品。而藥店為了不‘傷客’，也準備將毛利略低的品牌藥品讓利于民。由此來看，藥品品牌形象及影響力最直接的體現(xiàn)是銷售，產(chǎn)品品牌又可反哺企業(yè)品牌，當企業(yè)品牌在消費者心中形成良好印象后，新品、系列產(chǎn)品等可裂變增長?！弊鳛橐患矣兄?0多年發(fā)展歷史的老藥企，在經(jīng)歷了思想觀念僵化、體制機制落后等一系列因素掣肘，通過實施混合所有制改革開啟完全市場化發(fā)展新征程后，對品牌的理解尤為深刻。重新煥發(fā)生機的東北制藥，深耕企業(yè)品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，通過提升產(chǎn)品創(chuàng)新含金量，增強產(chǎn)品市場競爭力。“用科技創(chuàng)新提升企業(yè)影響力，是今年中國品牌日中醫(yī)藥健康領域企業(yè)呈現(xiàn)出的與往年最大的不同?！痹瑔垙娬{(diào)。
對今年的品牌日有著同樣感觸的還有醫(yī)藥創(chuàng)新型企業(yè)京東健康，“創(chuàng)新驅(qū)動是我國醫(yī)藥健康品牌的一大特點，眾多創(chuàng)新驅(qū)動的持久發(fā)力和文化內(nèi)涵的持續(xù)注入，為我國醫(yī)療健康品牌的快速崛起提供了動力?！本〇|健康有關負責人接受中國經(jīng)濟導報記者采訪時談到，“在疫情防控常態(tài)化的當下，中國國產(chǎn)醫(yī)藥健康品牌快速崛起并走向世界。行業(yè)內(nèi)信心滿滿，中國醫(yī)藥健康行業(yè)倡導品牌化發(fā)展恰逢其時?！?br/>在今年的品牌日展館，創(chuàng)新無處不在。讓普愛醫(yī)療海外銷售經(jīng)理駱蓓蓓印象深刻的，當屬北京展區(qū)的“京智健康”。“‘京智健康’展區(qū)十分吸睛，新冠病毒滅活疫苗、AI體外診療平臺等智能診療以及健康綠色飲食都是值得關注的看點，充滿了創(chuàng)新元素?！瘪樰磔斫邮苤袊?jīng)濟導報記者采訪時說。據(jù)了解，截至今年一季度，已有108家醫(yī)療機構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)診療服務。北京市醫(yī)藥健康企業(yè)正以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式，共同推動智慧健康新發(fā)展。

以用戶為中心
補齊創(chuàng)新升級短板

“值得注意的是，當前我國醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新能力雖然有所提高，但依然相對匱乏，同質(zhì)化傾向較為明顯，加強品牌建設將對企業(yè)的快速增長有所幫助，并對企業(yè)整體營銷水平的提高帶來深遠影響?！瘪樰磔硖寡浴?br/>對此，制藥企業(yè)的感觸頗深。2018年以來，受國家集采、一致性評價等政策影響，仿制藥的利潤空間被逐步壓縮，部分藥企的傳統(tǒng)產(chǎn)品品種銷售受到較大影響，進一步倒逼醫(yī)藥行業(yè)開始向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在此背景下，各藥企不斷加大研發(fā)投入，創(chuàng)新成為優(yōu)質(zhì)藥企發(fā)展的必然之路。
“但從目前我國醫(yī)藥市場看，國內(nèi)藥企面臨最大的短板仍然是來自創(chuàng)新升級方面的挑戰(zhàn)?！边|寧方大集團東北制藥研發(fā)部門相關負責人接受中國經(jīng)濟導報記者采訪時強調(diào)，“對于更多的藥企來說，完全從頭開始自主研發(fā)難度很大，收購、產(chǎn)品合作以及引進等方式成為大多數(shù)藥企較常見的做法?！币詵|北制藥為例，自2018年混改以來，依托新體制新機制對產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等進行全方位優(yōu)化升級，不斷加大研發(fā)投入力度，提出“創(chuàng)新藥引領，仿制藥跟進”的雙創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，一方面通過引進創(chuàng)新藥研發(fā)帶頭人和團隊及技術(shù)合作的方式，開展創(chuàng)新藥研發(fā)；另一方面則通過自主研發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、產(chǎn)品購買、專利授權(quán)等多種方式，豐富研發(fā)管線。
隨著健康中國戰(zhàn)略的不斷深入推進、大眾對健康標準的不斷提高以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活方式和健康訴求都在發(fā)生著劇烈變化。每個人都希望在醫(yī)療健康方面有著更加專業(yè)、便捷和精細的品牌選擇?！敖陙?，尤其是‘十三五’期間，醫(yī)藥健康品牌的發(fā)展越來越注重創(chuàng)新，并強調(diào)‘以用戶為中心’，眾多中國醫(yī)藥健康品牌得到快速發(fā)展，整體市場滿意度向好?！本〇|健康有關負責人表示，在此基礎上，為提高我國醫(yī)療健康品牌競爭力，還應加快構(gòu)建生命健康全價值鏈一體化品牌，把多學科、跨領域的醫(yī)療健康創(chuàng)新成果。帶給全世界每一個人和每一個家庭，滿足個體生命的多性化需求，提高生命質(zhì)量，優(yōu)化健康體驗。

算清“經(jīng)濟賬”
講好中國品牌故事

“十三五”以來，隨著健康中國戰(zhàn)略持續(xù)推進，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)備受關注。特別是去年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，公眾對健康的關注度愈發(fā)高漲，中國醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)需潛力有望進一步被激活。
不過，駱蓓蓓坦言，目前，我國醫(yī)藥健康類企業(yè)對品牌的認識還需“算清賬”。一些企業(yè)對品牌概念的認識模糊，眼光緊盯短期利潤，缺乏長遠戰(zhàn)略規(guī)劃；還有一些企業(yè)一邊打造品牌，一邊因為產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，導致企業(yè)信譽、品牌受損。
在經(jīng)濟全球化時代，質(zhì)量和品牌已成為企業(yè)乃至國家競爭力的象征。在高質(zhì)量發(fā)展中，品牌建設將發(fā)揮重要作用，醫(yī)藥健康類品牌也是如此。針對我國醫(yī)藥健康類企業(yè)在品牌發(fā)展方面的不足，駱蓓蓓建議，首先應夯實基礎，創(chuàng)新賦能。品牌是價值的載體，企業(yè)通過設計創(chuàng)新、生產(chǎn)制造和營銷服務全過程為產(chǎn)品賦予價值。品牌需要“中國創(chuàng)造”，沒有創(chuàng)新，品牌就沒有差異化的魅力；品牌需要“中國質(zhì)量”，沒有高質(zhì)量，品牌就喪失了價值的基礎。
其次要完善體系，整體推進。引導企業(yè)在設計開發(fā)、生產(chǎn)制造和市場服務的全過程建立全員、全方位的質(zhì)量管理體系、誠信體系和品牌培育管理體系，推動全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量品牌協(xié)同行動，推廣工業(yè)品牌培育理念。
另外還需搭建平臺，加強宣傳，為生產(chǎn)企業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)鏈打造集時尚發(fā)布、商貿(mào)交易、國際交流及品牌孵化展示為一體的交流平臺，推進行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。講好中國品牌故事，傳播品牌發(fā)展理念，凝聚品牌發(fā)展共識，合力塑造“中國制造”品牌形象。