2023-07-28 11:05:13 0
劉維
一年一度的“雙11”落下帷幕，本周進入“收獲”周，不少“尾款人”前半個月買買買，后半個月忙收貨。這其中，是否也有你的身影？今年的你，是否也參與了這個高達上千億元的“大項目”呢？
相比往年，今年的“雙11”似乎靜悄悄了些——沒有激動人心的數(shù)字大屏，沒有爭奇斗艷的明星晚會，沒有鋪天蓋地的宣傳報道，似乎一睜眼一閉眼，“雙11”就結(jié)束了。
不過，令人欣慰的是，相關(guān)數(shù)據(jù)依然強勁：
從交易額看，在剛剛結(jié)束的二零二一年“雙11”購物節(jié)中，天貓總交易額5403億元，京東3491億元，僅這兩大電商平臺，銷售總額就達到了8894億元，超過了2020年國內(nèi)大部分城市的全年社會消費品零售總額。
從支付業(yè)務數(shù)據(jù)看，據(jù)央行數(shù)據(jù)，“雙11”期間（11月1~11日），網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理支付交易270.48億筆，金額22.32萬億元，同比增長17.96%和14.98%。11月11日，網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)當日合計最高業(yè)務峰值9.65萬筆/秒。
從快遞數(shù)量看，據(jù)國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年的11月1~11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，其中，11月11日當天共處理快件6.96億件，再創(chuàng)歷史新高。
不用再靠拼命吆喝也能實現(xiàn)消費增長，是13歲的“雙11”一夜長大了嗎？還是中國的消費步入成熟了呢？
盤一盤，今年“雙11”有哪些亮點？
從2009年阿里巴巴創(chuàng)建“雙11”購物節(jié)至今，這個人為打造的購物狂歡節(jié)，已經(jīng)走過了13個年頭?？梢哉f，如今的“雙11”，已成為觀察和把握中國消費市場潮流趨勢的重要窗口之一。那么，今年的“雙11”消費又有哪些亮點呢？
直播仍是流量密碼。今年“雙11”，主播們又站到了“C位”。李佳琦、薇婭等頭部主播早早進入開播狀態(tài)，10月20日是直播間的“雙11”閃亮開場日。淘寶直播頁面顯示，當天李佳琦直播間播出時長為12小時，最終銷售額達到106.53億元；薇婭直播間播出時長達14小時，最終銷售額為82.52億元。
“十八般武藝”齊上陣的直播間，戰(zhàn)績非常亮眼。此后，10月20日至11月11日，直播帶貨也不斷創(chuàng)新玩法，如李佳琦開設了時尚專場、零食專場、萌寵專場、旅游專場、百元低價專場、地方小吃專場等近20場不同主題的專場直播。商家自身也紛紛入場，還請來明星助陣。
國貨“出圈”成新寵。這個“雙11”，國貨品牌表現(xiàn)亮眼?！半p11”零點過后45分鐘，天貓平臺就有382個品牌實現(xiàn)成交額突破1億元，其中不乏華為、鴻星爾克、九牧、添可和百雀羚等國貨品牌。
近年來，隨著國貨品牌不斷創(chuàng)新，不少品牌迎來爆發(fā)式增長，一批老字號跨界“出圈”，滿足了年輕人多層次、個性化消費需求，“國風”“國潮”成為消費者的新寵。國貨消費崛起的背后是中國制造業(yè)整體水平不斷提升，同時設計水平、服務水平也在上臺階。專家表示，國貨強勢“逆襲”，背后是國產(chǎn)品牌質(zhì)量不斷提升，是當代消費者文化自信的體現(xiàn)。
健康養(yǎng)生受青睞。健康消費成為“雙11”的亮點之一。在京東健康平臺，“雙11”開場1分鐘，一款魚躍制氧機的銷售額就突破百萬元；開場5分鐘，京東大藥房成交額同比增長超100%；開場10分鐘，蟲草、枸杞、花膠等產(chǎn)品成為增速最快的3個滋補品類。
天貓醫(yī)藥健康發(fā)布的《“雙十一”家庭健康儲備洞察報告》也顯示，中醫(yī)藥成為今年天貓“雙11”亮點之一，相較于去年中藥下單人數(shù)同比增長近4倍，其中，80后、90后人群占到近6成，年輕人也開始養(yǎng)生。
服務消費漸豐富。服務消費也是一個關(guān)鍵詞，家政、汽車保養(yǎng)、體檢、家裝等服務受到消費者關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，京東今年“雙11”期間服務型消費總額同比增幅超過2倍。其中，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院累計在線問診量同比增長6倍，局部裝修、局部美縫、局部刷新服務同比增幅分別達到200%、100%和100%，京東提供的本地生活家政服務訂單同比增長達到350%。
途虎養(yǎng)車平臺的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，輪胎、機油、車品銷售額同比增長近20%，保養(yǎng)訂單同比增長近40%。
線上熱反哺線下。此外，“雙11”的“流量效應”也帶來了線下消費的回暖，進一步激活了實體經(jīng)濟。借著“雙11”東風，MUJI無印良品與京東旗下美食生鮮超市“七鮮”聯(lián)手打造的中國首家生鮮復合店在上海正式開業(yè)，川流不息的人群將“剁手人”的熱鬧從線上延續(xù)到了線下。
跌破兩位數(shù)增幅，"雙11"告別速度型增長
2009年，淘寶利用光棍節(jié)主題首次推出“雙11”購物節(jié)時，大概沒有人會想到，未來，這一天會成為全中國消費者的盛大節(jié)日。
隨后，這個全民購物節(jié)不斷刷新成績單——2016年天貓的“雙11”成交額首次突破1000億元，2018年首次突破2000億元。2020年，即使受到新冠肺炎疫情的影響，但疫情期間壓抑多時的消費反而為其增添了動力，加上當年天貓發(fā)布了代號為“雙節(jié)棍”的新一代“雙11”全球狂歡季，首次延長了售賣期，導致當年銷售額直奔5000億元，創(chuàng)造了高達85.6%的增長。
但現(xiàn)在看來，這波增長很有可能只是曇花一現(xiàn)。今年，天貓“雙11”銷售增幅不僅未能再現(xiàn)輝煌，反而首次跌破兩位數(shù)，甚至不及歷年最低增幅的1/3。
究其原因，一方面，做大之后，保持高增速變得更難了。從天貓歷年“雙11”銷售額來看，除了特殊的2020年之外，2009~2019年，增速基本呈現(xiàn)波動遞減的趨勢。因為，隨著體量日益龐大并達到一定量級，如果還要實現(xiàn)持續(xù)的快速增長，需要付出更多努力，包括不斷創(chuàng)新。
創(chuàng)新一松懈，業(yè)績就打滑；即便創(chuàng)新在線，也難免四面楚歌。不難發(fā)現(xiàn)，“雙11”的商業(yè)版圖正在裂變。“雙11”不再是天貓一家的“雙11”，老對手京東逐漸從門對門的競爭中擺脫出來，尋找自己的節(jié)奏；后來者拼多多來勢洶洶，悶不作聲卻目標清晰，下沉市場繼續(xù)成為平臺爭奪的焦點；隨著流量分布的變化，以抖音、快手為代表的興趣電商則被認為是今年“雙11”最大的變量。
某種程度上，不是天貓“雙11”的銷售數(shù)據(jù)不行了，而是銷售額分散到了各大電商平臺上，國民整體消費量依然可觀。
另一方面，作為“雙11”主要參與者的電商們，也在主動求變。11月11日0點“雙11”正式開啟后，天貓有一個不尋常的舉動——取消了往年持續(xù)滾動的交易數(shù)字大屏，沒有按照慣例公布關(guān)鍵時間節(jié)點的成交額，而是選擇直到最后一刻才公布總交易額。
對此，天貓事業(yè)群副總裁吹雪在“雙11”媒體溝通會上說：“大家更喜聞樂見的是那個數(shù)字、那個爆發(fā)，但是在天貓長期戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，我們已經(jīng)非常明確了，未來天貓的長期戰(zhàn)略，第一個是消費者體驗，第二個是商家體驗，這是我們所有業(yè)務的目的?！?br/>其實，拼多多也表達過類似的觀點，拼多多相關(guān)負責人曾表示，之所以沒有將“雙11”數(shù)據(jù)對外披露，是因為比起數(shù)字，拼多多更在意消費者的購物體驗。“公司上下都在急著補貨、比價和補貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺，這一天就這樣過去了?！?br/>京東零售CEO辛利軍則表示，在外界更關(guān)注銷售數(shù)字的同時，對于京東、對于產(chǎn)業(yè)而言，更重視的是這背后越來越強勁、越來越持續(xù)向上的力量。
銷售數(shù)據(jù)依然重要，但類似于“價格戰(zhàn)”這樣的低水平內(nèi)卷讓大家都很疲憊。不再執(zhí)著于數(shù)據(jù)，不再視增長為唯一導向，已成為平臺、商家、消費者乃至全社會的共識。“雙11”已然來到了一個轉(zhuǎn)型周期，需要經(jīng)歷一個蛻皮成蛹的過程。若干年后回頭看，今年的“雙11”，或許就是一個分水嶺。
消費如何邁向高質(zhì)量發(fā)展
2010年底，在淘寶第二個“雙11”喜迎1700%的增長之后，國人也迎來了當年最火的電影《讓子彈飛》。“讓子彈飛一會兒”成為當時的熱門臺詞，今天來看，也可借喻此后至今“雙11”之于國民經(jīng)濟的意義。“雙11”購物節(jié)就是那顆拉動消費的子彈，讓它飛一會兒，才能看出變化、看清趨勢。變化是從5200萬元到5400億元，增長萬倍，“雙11”貫穿了淘寶、天貓的發(fā)展進程，也映射了一個大國的消費崛起。
不同于“雙11”誕生之初投資在國民經(jīng)濟“三駕馬車”中占據(jù)半壁江山的情況，當前，消費已替代投資，成為中國經(jīng)濟發(fā)展的主引擎和壓艙石。2020年，盡管受到新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費支出占GDP的比重仍然達到54.3%，高于資本形成總額11.2個百分點，為近年來的最高水平，展現(xiàn)出消費的強大韌性。
更重要的是，“雙11”對國民消費觀念的塑造。隨風潛入夜，潤物細無聲。數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一表示，“雙11”進入第13個年頭，對于國民經(jīng)濟的意義已不再局限于具體的數(shù)字，它更深入地探索和拓展了消費的意義，豐富和發(fā)展了消費的內(nèi)涵與外延，由之前相對狹義的、表層的消費走向廣義的、深層的消費，同理，它對國民經(jīng)濟其他方面的影響也是如此，這就是“雙11”的最大意義。
趨勢是“雙11”不僅是觀察國民經(jīng)濟運行的一個重要窗口，對國民經(jīng)濟發(fā)展信心的提升有著強烈的心理作用，同時也是觀察消費趨勢的一個重要窗口，對引導和把握未來消費走向有著直接的參考作用。
譬如，近年來“國潮風”勁吹，就集中體現(xiàn)在今年的“雙11”消費中。國際咨詢公司麥肯錫2020年發(fā)布的消費者調(diào)查報告顯示，當前，中國企業(yè)正努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值，近1/3的消費者在高端產(chǎn)品上都會選擇中國品牌。
又如，在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的推動下，我國以網(wǎng)絡購物、移動支付等新業(yè)態(tài)新模式為特征的新型消費快速發(fā)展。為此，國家出臺了《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》等一系列政策文件，推動消費持續(xù)向好。
不妨從“雙11”預測一下未來的消費如何邁向高質(zhì)量發(fā)展，或?qū)⒌玫揭韵陆Y(jié)論：
第一，綠色低碳。近年來，中國正在尋求更具可持續(xù)性、包容性和韌性的經(jīng)濟增長方式，碳達峰、碳中和目標愿景要求中國建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟體系，建立清潔、低碳、高效、安全的現(xiàn)代化能源生產(chǎn)和消費體系。當前，綠色消費理念已然貫穿到了消費者的日常消費中。這一理念在今年的“雙11”中正在顯現(xiàn)，從消費者到平臺商家都圍繞著綠色消費給出了自己的答案，“雙11”也正式步入了“綠色時代”。
據(jù)統(tǒng)計，“雙11”期間，蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，全渠道以舊換新人數(shù)增長74%，新一級能效空調(diào)銷售額增長69%；京東在全國30多個城市投入使用循環(huán)包裝“青流箱”，無需膠帶封包，可循環(huán)使用數(shù)十次……綠色作為高質(zhì)量發(fā)展的底色，正在驅(qū)動改變生產(chǎn)和消費行為。
第二，數(shù)字經(jīng)濟?！半p11”源自電商，本身就是數(shù)字經(jīng)濟的代表作之一，而數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展至今，已經(jīng)滲透到經(jīng)濟社會的方方面面，并與生產(chǎn)生活深度融合。當前，“Z世代”“小鎮(zhèn)青年”“新銳白領(lǐng)”等新興消費群體帶來更加多元化、個性化的細分需求。通過導入消費數(shù)據(jù)捕捉潛在需求，有針對性地進行設計與研發(fā)，成為越來越多品牌的選擇。未來，數(shù)字經(jīng)濟還有更多發(fā)揮空間、更大應用前景，數(shù)智賦能下，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務不再是孤立的環(huán)節(jié)，而是相互滲透從而形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
第三，服務性消費。隨著國內(nèi)消費升級步伐加快，服務消費增長迅猛。疫情期間，服務消費線上化勢頭更明顯，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、在線娛樂視聽等一系列“無接觸”服務呈爆發(fā)式增長。
去年，國家發(fā)展改革委等13部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》明確提出了數(shù)字經(jīng)濟的15種新業(yè)態(tài)新模式。其中，以在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、遠程辦公、數(shù)字化治理等為代表的在線服務，將受到來自政策層面的支持。
第四，消費環(huán)境改善。好的消費環(huán)境，既要硬件順手，也要軟件順心。消費基礎(chǔ)設施等硬件建設方面，近年來基于新技術(shù)的“無人經(jīng)濟”，有助于生產(chǎn)、流通、服務降本增效；“智慧商店”“智慧街區(qū)”“智慧商圈”等促進線上線下互動、商旅文體協(xié)同。此外，5G等信息基礎(chǔ)設施建設和城鄉(xiāng)物流基礎(chǔ)設施建設也依然關(guān)鍵，直接影響到消費的效率。
軟件方面，政府需要做的是強化市場秩序監(jiān)管、積極推進消費領(lǐng)域信用體系建設、暢通消費者維權(quán)渠道，而商家需要以技術(shù)、管理等方式進一步提升消費者的消費體驗。
回到“雙11”這顆子彈，它不會一直飛下去，最終它將找到一個落點。我們希望的理想歸宿是，這顆子彈帶動消費命中國民經(jīng)濟增長的靶心。但即便有差距，眼下看來，它飛過的軌跡也正在與新發(fā)展階段、新發(fā)展理念重合，即從追求速度和數(shù)量，轉(zhuǎn)向追求效率和質(zhì)量，包括更好的客戶體驗、更友好的經(jīng)營環(huán)境、更健康的商業(yè)生態(tài)等。這是“雙11”的新使命，也將成為消費邁向高質(zhì)量發(fā)展的起點。
（本版制圖/崔一）
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