2024-08-31 11:05:02 0
圖片來(lái)源：桃花姬微信公眾號(hào)
引言：
面對(duì)行業(yè)困境和時(shí)代浪潮，轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)藥企來(lái)說(shuō)是大勢(shì)所趨。作為東阿阿膠旗下核心品牌之一的桃花姬率先跨界出圈，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，這一條奇襲之路究竟是如何鋪就的呢？
導(dǎo)讀：
1、“藥食同源”注定了傳統(tǒng)藥企跨界食品行業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，而“妝食同源”大趨勢(shì)則更讓卡位在養(yǎng)顏零食這一領(lǐng)域的桃花姬乘上行業(yè)東風(fēng)，獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位是桃花姬在跨界轉(zhuǎn)型上的制勝法寶。
2、作為傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范，桃花姬通過(guò)自成一派的增長(zhǎng)方法論，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)上的巨額增長(zhǎng)，印證了數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略的正確；桃花姬的轉(zhuǎn)型案例斬獲了“山東省企業(yè)管理創(chuàng)新一等獎(jiǎng)”“中國(guó)馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)，多次被邀請(qǐng)?jiān)诟鞔鬆I(yíng)銷論壇上作為典型案例分享。
3、作為養(yǎng)顏零食界的“頭號(hào)玩家”，桃花姬開創(chuàng)品類為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)制造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為食品行業(yè)注入新鮮活力，推動(dòng)兩大行業(yè)交流共進(jìn)，并且在后數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化升級(jí)。
正文：
近幾年來(lái)，傳統(tǒng)藥企“不務(wù)正業(yè)”似乎早已蔚然成風(fēng)，而這些看似熱鬧、叫好也叫座的轉(zhuǎn)型背后，卻是整個(gè)傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)亟待突破的困境：馬太效應(yīng)愈加凸顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；強(qiáng)監(jiān)管高要求，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本不斷上升，利潤(rùn)空間被擠壓；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展引發(fā)線下客流急劇下滑和關(guān)店潮，傳統(tǒng)營(yíng)銷體系受到極大挑戰(zhàn)……
再加上消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的健康需求日益旺盛，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也愈發(fā)挑剔?？梢妭鹘y(tǒng)藥企在發(fā)展道路上加快轉(zhuǎn)型不僅是勢(shì)在必行，更是重中之重。
盡管目前傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)荊棘叢生，但仍有這樣一匹“黑馬”提前預(yù)判到趨勢(shì)，為跨界突圍做出了表率——中式滋補(bǔ)健康引領(lǐng)企業(yè)東阿阿膠旗下核心品牌之一——桃花姬，早在2007年就開創(chuàng)養(yǎng)顏零食品類，用一系列頗具前瞻性的靈活走位突圍食品行業(yè)，打下屬于自己的一席之地。
圖為東阿阿膠的桃花姬阿膠糕
那么，這一條奇襲之路究竟是如何鋪就的呢？
“可顏可甜”桃花姬
跨界突顯獨(dú)家優(yōu)勢(shì)
作為老字號(hào)藥企東阿阿膠跨界轉(zhuǎn)型進(jìn)入更廣闊市場(chǎng)的戰(zhàn)略性品牌，桃花姬之所以能夠在食品行業(yè)“攻城略地”、突出重圍，大致能從以下幾點(diǎn)得到啟發(fā)：
首先是得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)——
自古以來(lái)，中醫(yī)學(xué)就有“藥食同源”的理論，所以食品行業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)藥企來(lái)說(shuō)可謂轉(zhuǎn)型首選，一方面跨度不至于太大而難以落腳，而且本身所積攢的品牌勢(shì)能和制作工藝又有用武之地，另一方面對(duì)于消費(fèi)者而言就是“雙廚狂喜”，既滿足新鮮感，又迎合健康需求，這些都能為品牌拉升一定的好感度和忠誠(chéng)度。
桃花姬作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)東阿阿膠旗下的核心品牌之一，更有央企華潤(rùn)集團(tuán)背書，所具備的先天優(yōu)勢(shì)不言而喻，踏足食品行業(yè)既能一脈相承東阿阿膠的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，又能為這個(gè)中華老字號(hào)賦予新勢(shì)能、開拓新市場(chǎng)。
其次是正好迎上行業(yè)風(fēng)口——
作為“藥食同源”的現(xiàn)代版升級(jí)——“妝食同源”的觀念在美容消費(fèi)市場(chǎng)正呈火爆之勢(shì)。
根據(jù)CBNData聯(lián)合時(shí)尚芭莎發(fā)布的《2020中國(guó)美顏消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，線上妝食同源產(chǎn)品消費(fèi)近年來(lái)呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中美容滋補(bǔ)品消費(fèi)占比大幅攀升，成為現(xiàn)代人“以內(nèi)養(yǎng)外”的新選擇。
圖片來(lái)源：《2020中國(guó)美顏消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》
這恰恰為像東阿阿膠這樣的滋補(bǔ)養(yǎng)生品帶來(lái)新一輪商機(jī)，尤其是從傳統(tǒng)藥企跨界食品行業(yè)的桃花姬，其養(yǎng)顏零食化的產(chǎn)品形態(tài)更受年輕代歡迎，可以說(shuō)是正立于風(fēng)口之上。
如果說(shuō)先天優(yōu)勢(shì)和大熱風(fēng)口只是推波助瀾的話，那么起到關(guān)鍵作用的莫過(guò)于桃花姬獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位——
在養(yǎng)顏零食界首創(chuàng)“阿膠糕”的細(xì)分品類，不同于其他滋補(bǔ)品牌僅將此作為產(chǎn)品支線，桃花姬是完全作為獨(dú)立品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作的，從而成為這一品類代名詞般的品牌而大放異彩。不僅在2015年榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)特色旅游商品評(píng)選銀牌獎(jiǎng)”，還在2020年斬獲“時(shí)尚芭莎2020年美妝大獎(jiǎng)•年度美顏零食獎(jiǎng)”，深受市場(chǎng)認(rèn)可。
圖為桃花姬獲芭莎國(guó)際美妝大獎(jiǎng)
而這個(gè)產(chǎn)品定位離不開桃花姬對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察——
快節(jié)奏的生活、日益倍增的健康焦慮，讓年輕一代更傾向于便捷化的養(yǎng)生方式，即食化、零食化、便攜化是養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品近年來(lái)三個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)，從CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中就可以看出即食滋補(bǔ)品的市場(chǎng)潛力，而早在2007年就進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的桃花姬，可謂超前預(yù)判到風(fēng)口，極具先見之明。
圖片來(lái)源：CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
桃花姬對(duì)準(zhǔn)的目標(biāo)人群——都市白領(lǐng)女性，則是當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)頗具話語(yǔ)權(quán)的群體。CBNData在《2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》中提到，97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)了10萬(wàn)億。而都市白領(lǐng)女性的消費(fèi)特征表現(xiàn)為更追求悅己型消費(fèi)，注重精致的全方位身體養(yǎng)護(hù)，尤其是顏值管理。桃花姬洞悉這一群體對(duì)美容產(chǎn)品的內(nèi)在需求和外在要求，以輕滋補(bǔ)、零食態(tài)的小包裝即食阿膠糕形式，既滿足消費(fèi)者的味蕾又減輕吃零食的負(fù)擔(dān)感，還能省去不少烹調(diào)時(shí)間，讓消費(fèi)者省時(shí)省力又省心。
除了直擊都市白領(lǐng)女性痛點(diǎn)之外，桃花姬經(jīng)典款古色古香的視覺設(shè)計(jì)也投其所好。品牌logo和產(chǎn)品包裝均出自國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)之手，集東方美學(xué)國(guó)韻和西方藝術(shù)品味于一體，以白色為底色、粉色點(diǎn)綴彰顯愛、美和自由的品牌價(jià)值觀，黑色筆畫象征原料屬性和健康價(jià)值。而桃花姬的配方源自白樸的著名元曲《秋夜梧桐雨之錦上花》，由內(nèi)而外洋溢十足的國(guó)風(fēng)感和古典美。
圖片來(lái)源：桃花姬微信公眾號(hào)
由此可見，桃花姬跨界轉(zhuǎn)型的出類拔萃，歸功于合理運(yùn)用得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，預(yù)判把握未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)走向，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，通過(guò)打造過(guò)硬的標(biāo)桿產(chǎn)品，充分發(fā)揮傳統(tǒng)醫(yī)藥和食品“可顏可甜”的雙重屬性，從而引領(lǐng)高端“養(yǎng)顏零食”消費(fèi)，做大健康食品蛋糕的同時(shí)獨(dú)分一杯羹。
自成一派的增長(zhǎng)方法論
業(yè)績(jī)成果印證策略正確
桃花姬的成功跨界出圈，還得益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確策略。
隨著數(shù)字化時(shí)代和消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來(lái)，商品變得越來(lái)越豐富多樣，消費(fèi)者也變得越來(lái)越難以滿足，傳統(tǒng)零售OTC醫(yī)藥行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
桃花姬以顧客為中心，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具“對(duì)癥下藥”，通過(guò)自成一派的新營(yíng)銷十項(xiàng)動(dòng)作，完成了從傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字化營(yíng)銷、傳統(tǒng)藥品向快消品的轉(zhuǎn)型，在擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了在新媒體環(huán)境、新消費(fèi)場(chǎng)景下銷量和用戶的可持續(xù)性健康增長(zhǎng)。
圖為桃花姬新營(yíng)銷十項(xiàng)動(dòng)作
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，5年時(shí)間，桃花姬終端零售額累計(jì)達(dá)40億元，復(fù)合增長(zhǎng)率25%，利潤(rùn)增長(zhǎng)3倍。更值得一提的是，這5年來(lái)，在原傳統(tǒng)商超團(tuán)隊(duì)并未增加營(yíng)銷人員的情況下，將傳播費(fèi)用控制在銷售額的2%以內(nèi)，比行業(yè)內(nèi)其他傳統(tǒng)品牌減少20%以上，而業(yè)績(jī)卻實(shí)現(xiàn)了巨額增長(zhǎng)，可見桃花姬在轉(zhuǎn)型上的策略正確。
傳統(tǒng)醫(yī)藥界的跨界典范
高端零食界的頭號(hào)玩家
回首這一路，桃花姬給傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)以及食品行業(yè)都帶去了舉足輕重的意義和影響：
對(duì)于傳統(tǒng)OTC藥企來(lái)說(shuō)，桃花姬充分理解消費(fèi)者需求，開創(chuàng)并占領(lǐng)“阿膠糕”品類賽道，建立“桃花姬”這一養(yǎng)顏零食品牌，為傳統(tǒng)藥企制造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為有目共睹的傳統(tǒng)藥企跨界新典范。不僅是在跨界創(chuàng)新上，更是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上給行業(yè)帶去先鋒示范效應(yīng)和深遠(yuǎn)影響，為傳統(tǒng)藥企跨界轉(zhuǎn)型拓寬可能空間，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，增強(qiáng)底氣和自信。這條奇襲之路不但有跡可循、有章可循，而且具有普遍意義和借鑒作用。
圖片來(lái)源：桃花姬微信公眾號(hào)
對(duì)于其突圍的食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，桃花姬在食品行業(yè)開辟養(yǎng)顏零食新賽道并拔得頭籌，不僅為傳統(tǒng)食品行業(yè)注入新鮮活力，也以頭號(hào)玩家之姿為食品行業(yè)乃至跨界后來(lái)者帶去有益的營(yíng)銷啟示和思路參考。作為貫通兩大行業(yè)的佼佼者，桃花姬以一己之力雙向輸出，推動(dòng)行業(yè)間合作共進(jìn)、彼此成就。
與此同時(shí)，桃花姬也在加速觸達(dá)年輕用戶。在短視頻、直播帶貨等新興內(nèi)容方式備受年輕人熱捧的后數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，桃花姬依然能玩得風(fēng)生水起：比如乘著國(guó)潮大勢(shì)，推出《桃顏心姬三部曲》系列短視頻，發(fā)起“東方國(guó)色正當(dāng)潮”抖音挑戰(zhàn)賽拉近與年輕人的距離；深諳當(dāng)代“玄學(xué)”，打造“桃顏知己”IP，通過(guò)“桃顏上上簽”建立品牌美好聯(lián)想……通過(guò)一系列品牌煥新動(dòng)作，有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者，強(qiáng)化新時(shí)代用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。
桃花姬《桃顏心姬三部曲》國(guó)潮系列短視頻
在浩蕩萬(wàn)變的歷史洪流中，桃花姬已經(jīng)率先走出了屬于自己的跨界轉(zhuǎn)型路并且一往無(wú)前。傳統(tǒng)藥企未來(lái)在轉(zhuǎn)型上將使出怎樣的“高招”或“奇招”？下一個(gè)勇立潮頭的又會(huì)是誰(shuí)？我們拭目以待。
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