2024-05-26 12:05:03 0
郭丁源
7月21日，鴻星爾克向河南捐贈5000萬元物資。一個平時幾乎沒什么“存在感”的品牌，卻在這個危難之際捐贈5000萬元物資，網(wǎng)友們大受感動的同時紛紛替鴻星爾克著急！
“感覺快倒閉了還捐這么多！”“不上熱搜都對不起你！”“貨品不用發(fā)，我自己貼標！”7月22日晚，抖音上鴻星爾克直播間網(wǎng)友的留言令人側(cè)目。網(wǎng)友們紛紛下單支持，主播讓大家理性消費，網(wǎng)友卻說：“不行，要野性消費！”凌晨一點多，鴻星爾克總裁吳榮照為了感謝大家，也趕來直播間“加班”。面對網(wǎng)友的熱情，吳榮照依然建議大家在直播間理性消費，并希望大家多多關(guān)注河南的受災(zāi)情況，為河南加油。
據(jù)報道，2020年鴻星爾克營收僅為28.43億元。對比安踏355.1億元、李寧144.57億元、特步國際81.72億元乃至361°的51.27億元營收，顯然，鴻星爾克的營收可謂慘淡。實際上，在鴻星爾克官方旗艦店，其產(chǎn)品大多在兩百元以下，短褲短袖大多在幾十元左右。
截至7月23日晚上10點左右，在百萬網(wǎng)友的支持下，鴻星爾克抖音官方旗艦店業(yè)績已經(jīng)沖到近5000萬元大關(guān)，全平臺帶貨排名第一，而其他相關(guān)品牌店的銷售數(shù)據(jù)也名列前茅，許多款式幾乎賣斷貨。鴻星爾克發(fā)微博稱：立志成為百年品牌，不然對不起網(wǎng)友送的微博會員！
而同時被帶上熱搜的則是剛剛申請破產(chǎn)重整的匯源果汁，它在自身非常艱難的情況下也向河南災(zāi)區(qū)捐了100萬元，雖然跟其他大企業(yè)相比，這個捐款數(shù)額可能連別人的零頭都不到，但已經(jīng)代表了這家國貨品牌能夠作出的最后貢獻，這也讓匯源果汁的直播間人數(shù)瞬間達到了數(shù)萬人，帶貨業(yè)績僅次于鴻星爾克，排全平臺第二名。
投我以木桃，報之以瓊瑤。企業(yè)有義，網(wǎng)友有情，一個“壕”捐，一個“壕”購。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克7月23日的銷售額同比增長超52倍，淘寶直播間被買到缺貨。其實，鴻星爾克一直都在做捐贈，僅2020年，它就向武漢捐贈了1000萬元的物資，又向福建殘疾人福利基金會捐贈了價值1億元的服裝。相比直播間的熱銷，在業(yè)內(nèi)看來，鴻星爾克事件從一個側(cè)面再次反映了國人對本土品牌偏好的持續(xù)回歸，消費品領(lǐng)域的國潮趨勢勢不可擋。
2017年以來，國貨潮興起，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌再次崛起，逐漸搶奪市場空間。特別是，隨著中國品牌日創(chuàng)立，國貨自信日益增強，國民級運動及中高端服飾品牌率先恢復(fù)正增長。今年3月末H&M抵制新疆棉花事件的后續(xù)效應(yīng)顯現(xiàn)，國貨消費熱情高漲，疊加國內(nèi)運動品牌勢能提升，共同推動業(yè)績兌現(xiàn)高增長。與此同時，國內(nèi)新興社交媒體迅速崛起，商家在這些平臺上通過圖文和視頻直播形式宣傳，極大增強與消費者的直接交流和互動，受到廣泛歡迎。這次鴻星爾克引發(fā)的熱潮，首先引爆的正是網(wǎng)絡(luò)直播間，隨著電商平臺流量紅利見頂，消費者對交流互動的意愿增強，新社交媒體將成為未來的高增長渠道。
事實上，曾經(jīng)的鴻星爾克也很火，一句“TOBENo.1”的廣告語，成為很多80、90后的記憶。2005年，鴻星爾克就在新加坡上市。不過，從2012年開始，由于市場風(fēng)云變幻，鴻星爾克轉(zhuǎn)型不成功，逐漸掉隊，成為邊緣品牌。想要再次崛起，光靠這一次火爆還不夠，品牌的運作成功是多方面的，要從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道、營銷等方面一起發(fā)力才行。就像網(wǎng)友所操心的，光會造鞋不行，還要搞點外形設(shè)計。
很明顯的一個趨勢是，從國貨到國潮，從懷舊到情懷，為新時代所賦能的國貨重新定義著自己的價值坐標、文化象征與時代內(nèi)涵，并開始從不斷追趕熱點潮流到從中國文化中汲取養(yǎng)分，去形成更具普世意義的品牌文化敘事。
野性消費，能堆積起一時的熱度，卻不能形成持久的品牌忠誠度。以往品牌營銷的出發(fā)點可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，無論是新冠肺炎疫情還是河南特大暴雨都喚醒了人們對于生活本質(zhì)的思考，把所有人都培養(yǎng)成了“潔癖”，消費者對健康和美好生活的向往更重視、更迫切，對品牌來說，主動承擔(dān)社會責(zé)任已經(jīng)成為各大品牌的共識。所以，品牌要做的就是傳遞消費者心念已至、口未能及的情感型、人文關(guān)懷內(nèi)容，在生活態(tài)度上和消費者保持共振，獲得消費者認可。
品牌的溫度可以丈量品牌的長度。反映在品牌上，無數(shù)年輕消費者對被冠以“中國制造”“民族企業(yè)”的品牌擁有天然的好感。此時品牌承擔(dān)社會責(zé)任產(chǎn)生的品牌效益遠大于產(chǎn)品拉新，結(jié)局無疑是雙贏的。
標簽
本文網(wǎng)址：http://pengjiangfan.cn/index-newsshow-1-39-1587-1.html