2024-01-23 18:05:03 0
黨的十九屆六中全會(huì)明確提出，加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，激活數(shù)據(jù)潛能。因此，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，是新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的新機(jī)遇，應(yīng)切實(shí)采取有效措施，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所課題組近日發(fā)布的《短視頻、直播助力普惠性發(fā)展研究報(bào)告》指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為市場(chǎng)活躍主體，掌握了更強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，使得數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”部分不斷增長(zhǎng)。更為關(guān)鍵的是，技術(shù)、業(yè)態(tài)在傳統(tǒng)行業(yè)中發(fā)揮了“協(xié)同效應(yīng)”，讓更多傳統(tǒng)行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)主體享受到技術(shù)帶來(lái)的紅利。
為制造業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)
當(dāng)前，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的過(guò)程中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要集中在超大型和大型企業(yè)。對(duì)于大量的傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是中小型企業(yè)，由于受制于資金、規(guī)模、人才儲(chǔ)備以及產(chǎn)品特性等因素，難以進(jìn)行大規(guī)模的長(zhǎng)期投入從而實(shí)現(xiàn)全方面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而這些企業(yè)占據(jù)了中國(guó)企業(yè)產(chǎn)出和就業(yè)的相當(dāng)大比例。當(dāng)務(wù)之急，推動(dòng)這類(lèi)中小型企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅可以使其在“六穩(wěn)”“六?！敝邪l(fā)揮更大的作用，而且可以為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化奠定更為廣泛和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在課題組看來(lái)，短視頻、直播平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，為這些傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型制造業(yè)提供了一個(gè)分階段、穩(wěn)步推進(jìn)的“小步快走”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)。在難以全面實(shí)施成熟系統(tǒng)的數(shù)字化與智能制造技術(shù)方式的前提下，勞動(dòng)密集型制造業(yè)可以首先推進(jìn)數(shù)字技術(shù)在企業(yè)產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售中的應(yīng)用，通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)銷(xiāo)鏈條，低成本開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，建立互聯(lián)網(wǎng)新零售營(yíng)銷(xiāo)渠道，在有效緩和“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重壓力的同時(shí)，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力。
中國(guó)人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授黃陽(yáng)華表示，當(dāng)前很多企業(yè)選擇以數(shù)字平臺(tái)為接口，觀察市場(chǎng)需求變化，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)推進(jìn)有效率、低成本的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這幫助很多中小企業(yè)降低了轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。
降低營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻，跨越“微笑曲線”
經(jīng)典的“微笑曲線”刻畫(huà)了在生產(chǎn)鏈條中，鏈條兩端的研發(fā)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售服務(wù)附加值較高，而處于中間底部的生產(chǎn)制造由于門(mén)檻較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈、可替代性強(qiáng)，附加值較低。在產(chǎn)業(yè)分工體系走向產(chǎn)業(yè)鏈高端位置，向“微笑曲線”兩端延伸，已成為大多數(shù)制造企業(yè)的終極目標(biāo)。
從目前來(lái)看，我國(guó)很多傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)在“微笑曲線”的研發(fā)、設(shè)計(jì)端已積累頗深。而在“微笑曲線”的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)端，短視頻和直播業(yè)態(tài)則能夠發(fā)揮一定的作用，為傳統(tǒng)企業(yè)提高品牌附加值以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了探索路徑。
《報(bào)告》以服裝制造行業(yè)為例分析認(rèn)為，中國(guó)是全球最大的服裝生產(chǎn)和出口國(guó)，服裝生產(chǎn)量占比全球60%以上，幾乎代工全球所有服飾鞋包品牌。但與此同時(shí)，中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展也存在突出的問(wèn)題，主要體現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)缺失穩(wěn)定而高效的流通渠道、缺乏自主品牌和消費(fèi)者認(rèn)可度、面臨著日益凸顯的東南亞低成本供應(yīng)鏈替代競(jìng)爭(zhēng)、新冠肺炎疫情以來(lái)全球物流鏈“卡頓”甚至“斷鏈”制約了企業(yè)的資本循環(huán)與周轉(zhuǎn)等。在這種情形下，對(duì)服裝企業(yè)而言，亟待建立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展渠道和盈利模式。企業(yè)要在保持適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和積累前提下，積極擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模和減少營(yíng)銷(xiāo)成本，并加快資本周轉(zhuǎn)的速度。
短視頻和直播技術(shù)的發(fā)展，為中國(guó)服裝制造業(yè)提供了一條獨(dú)特的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。當(dāng)前，抖音電商上的一批高品質(zhì)、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、高性價(jià)比的源頭服飾鞋包企業(yè)，通過(guò)學(xué)習(xí)掌握了適合自身現(xiàn)狀的短視頻、直播運(yùn)營(yíng)能力，并在抖音電商邁上了孵化自主、自有品牌之路。據(jù)了解，二零二一年抖音電商服飾行業(yè)“王牌工廠”項(xiàng)目正式發(fā)布，力圖在中國(guó)制造向“中國(guó)質(zhì)造”“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)型的大背景下，幫助服飾行業(yè)探索供應(yīng)鏈升級(jí)轉(zhuǎn)型、自主品牌成長(zhǎng)的新模式。截至二零二一年6月，已經(jīng)有超過(guò)150多家服飾鞋包大牌制造商入駐抖音電商并加入“王牌工廠”項(xiàng)目。
以廣東省中山市服裝工廠霞湖世家為例，20多年來(lái)一直專(zhuān)注線下服裝批發(fā)生意，抱著在原有ODM品牌代工模式基礎(chǔ)上加強(qiáng)自有品牌創(chuàng)建的目的，開(kāi)始嘗試短視頻直播業(yè)態(tài)。2020年，霞湖世家在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)，持續(xù)更新短視頻。截至目前，霞湖世家已成為抖音電商上銷(xiāo)量領(lǐng)先的工廠品牌，并持續(xù)通過(guò)短視頻直播業(yè)態(tài)進(jìn)行品牌化建設(shè)。
直播帶貨成為一些企業(yè)常態(tài)化銷(xiāo)售方式
《報(bào)告》顯示，直播兼具中介、催化和黏合功能。直播平臺(tái)的用戶基數(shù)和黏性幫助生產(chǎn)端降低了獲客成本，從而直連工廠與終端消費(fèi)者，這有助于削減商品流通的中間成本，而粉絲對(duì)主播的信任又降低了用戶的決策成本，同時(shí)與粉絲的互動(dòng)可幫助品牌發(fā)掘潛在的消費(fèi)群體。直播的“看得見(jiàn)”和互動(dòng)功能，使其商品展示與用戶互動(dòng)具有實(shí)時(shí)性、真實(shí)性和靈活性，從而能更好地發(fā)揮交易中介的功能。
直播還具有產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的催化功能，是廠商、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的關(guān)鍵黏合劑。通過(guò)直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)信息與消費(fèi)數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋，促使生產(chǎn)端和物流環(huán)節(jié)提高響應(yīng)速度和服務(wù)精準(zhǔn)程度。于廠商而言，電商直播直連消費(fèi)者，大大降低了“驚險(xiǎn)一跳”的風(fēng)險(xiǎn)。廠商通過(guò)直播平臺(tái)直接連接消費(fèi)者，一定程度上降低了各級(jí)代理和經(jīng)銷(xiāo)商的流通費(fèi)用，加快資本循環(huán)效率。
正是由于直播的這些獨(dú)有特征，越來(lái)越多的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)始采納直播電商這一業(yè)態(tài)。短視頻和直播技術(shù)在諸多傳統(tǒng)行業(yè)中，開(kāi)始發(fā)揮其創(chuàng)新效應(yīng)。來(lái)自抖音電商的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二零二一年上半年成交額最高的商品類(lèi)目包括糧食堅(jiān)果、女裝及男裝、生鮮、時(shí)尚飾品、美容護(hù)膚及彩妝等。就男裝、女裝相關(guān)短視頻內(nèi)容播放量而言，二零二一年第一季度較2020年同期增長(zhǎng)分別達(dá)到156%、107%。在課題組看來(lái)，服飾鞋包、家居生活用品和食品飲料等多集中于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，一些中小企業(yè)通過(guò)從產(chǎn)業(yè)鏈下游入手，發(fā)揮短視頻及直播在產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售中的作用，建立互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道、優(yōu)化產(chǎn)銷(xiāo)鏈條、低成本開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，為日后整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累了經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)能力。
創(chuàng)立于2010年的女裝品牌睦火火，是一家集服裝設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售于一體的服裝企業(yè)。2018~2020年期間，睦火火曾經(jīng)歷工廠內(nèi)外貿(mào)訂單持續(xù)下滑，為尋找新銷(xiāo)路，睦火火企業(yè)負(fù)責(zé)人于2020年開(kāi)始用抖音拍攝短視頻，嘗試直播帶貨的模式，并加入抖音電商的“王牌工廠”項(xiàng)目。當(dāng)前，睦火火基本每天開(kāi)播，直播間從最開(kāi)始的幾十人在線到約1萬(wàn)人在線。下游銷(xiāo)售的增長(zhǎng)給面料商帶來(lái)了極大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，企業(yè)工人數(shù)量增加了60余人。
來(lái)自艾瑞咨詢的研究表明，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197%，預(yù)計(jì)未來(lái)3年年均復(fù)合增速為58.3%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年超過(guò)4.9萬(wàn)億元。直播帶貨已經(jīng)成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，直播平臺(tái)成為廠商不可忽視的新興銷(xiāo)售渠道。與此同時(shí)，直播電商在社會(huì)消費(fèi)品和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)滲透速度極快，2020年，直播電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售市場(chǎng)的滲透率為10.6%，預(yù)計(jì)2023年后者更是可能高達(dá)24.3%。
（本版稿件均由本報(bào)記者潘曉娟撰寫(xiě)）
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